定位理论：里斯与特劳特讲了什么

2026.09.18

很多设计师把"定位"理解成"给品牌选一个风格"，于是把定位做成了视觉选择题——殊不知定位解决的从来不是画面问题。定位（Positioning） 是指企业通过在潜在顾客心智中确立一个独特位置，使品牌在某个需求场景下被优先想起的营销战略，它的判断依据不只是自身的强项与弱点，还包括竞争对手在顾客心智中已经占据的位置。本文把定位理论的来源、核心主张、常见误用讲清楚，并说明它对品牌设计师的实际工作意味着什么。

一、定位理论是怎么来的？——五阶段史实

定位不是某个人的灵光一现，它经历了半个多世纪的迭代。艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）在 2011 年回顾理论形成过程时，把它分成了几个阶段：

年份	事件	主张
1969 年 6 月	在《工业营销》（Industrial Marketing）发表第一篇定位文章《定位：今天"ME-TOO"市场中的竞赛》	首次提出"定位"概念
1972 年	《广告时代》（Advertising Age）刊登系列文章《定位时代的来临》	宣告经过产品时代、形象时代，广告进入策略为王的定位时代
1980 年	《定位》一书出版，随后被译成 17 国语言	系统化阐述心智竞争
1985 年	《营销战》出版	借鉴战争模型讨论竞争策略
1988 年	《营销革命》出版	提出"战略应由外而内、自下而上"
1996 年	里斯《聚焦》出版	主张"聚焦是成功打造品牌的第一步"
2002 年	里斯与劳拉·里斯《广告的没落和公关的崛起》出版	公关创建品牌，广告维护品牌
2004 年	里斯与劳拉·里斯《品牌的起源》出版	提出品类分化思想

这张表里有两处必须写准、也最容易被中文网络资料写错的归属问题。

第一，1972 年那三篇系列文章的分期判断是"产品时代 → 形象时代 → 定位时代"，这是理解定位理论针对什么而立的关键——它针对的是"把产品做好就够"（产品时代）和"把形象做好就够"（形象时代）两种前见。

第二，《品牌的起源》和《广告的没落和公关的崛起》是里斯与女儿劳拉·里斯合著，不是与特劳特。两人合作 26 年后于 1994 年分道扬镳，此后各自独立发展；把 1994 年之后的著作记在两人共同名下，是最常见的错误。

一句话总结：定位概念由里斯与特劳特于 1969 年首次提出、1972 年以《定位时代的来临》系列文章确立，1980 年《定位》成书；两人 1994 年分开后，里斯与女儿劳拉·里斯的合著不能再记在两人共同名下。

二、定位的核心主张：战场在心智，不在工厂

定位理论最著名的一句话是：营销竞争的终极战场不是工厂，也不是市场，而是心智。

它的经典表述是：「定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。」这句话里有两个容易被忽略的关键词——"未来的" 与 "潜在顾客"。它意味着定位处理的是尚未发生的购买决策，而不是已经成交的订单。值得注意的是，定位的传播主阵地一直是营销实务界而非学术期刊，因此引用时应写明人名与著作年份，而不要为它编造学术论文出处。

由此推出三个可操作的判断：

第一，定位是相对位置，不是绝对优势。 定位不仅要权衡自己的强项和弱点，竞争对手的优劣势同样要纳入考虑。一个"我们产品更好"的说法不构成定位，因为"更好"需要一个参照系。

第二，心智容量有限，先入为主。 这是定位理论最实用的一条推论：成为第一，胜过做得更好（It's better to be first than it is to be better）。第一个进入心智的品牌通常比后来更好的产品占优，因为顾客的心智会自动把"第一个"简化为"最好的那个"。

第三，心智厌恶复杂，所以定位必须能被一句话说清。 如果一句话说不清"你在哪个场景下应该想起我"，那在心智里就占不到位置。这一点在当下的同质化环境里更明显——AI 让画面生产门槛快速下降之后，能被记住反而成了稀缺能力，AI时代品牌同质化里对"意义与情绪比美感更决定记忆"的分析，正是定位逻辑在视觉层面的延伸。

一句话总结：定位的核心主张是营销竞争发生在顾客心智中，它是相对竞争对手的位置而非绝对的产品优势，且"成为第一胜过做得更好"是心智容量有限这一前提的直接推论。

三、定位不是什么：三种最常见的误用

定位理论流传广，被误用的地方也多。以下三种在品牌提案里几乎每周都能遇到。

误用一：把定位当口号。 把一句漂亮的广告语当成定位，是最高频的错误。口号是定位的表达形式，不是定位本身。判断方法很简单：如果竞争对手把同一句话拿去用也毫无违和，那它就不是定位。例如"用心做好产品"这句话，几乎所有品牌都能用，因此它不承载任何位置信息。

误用二：把定位当视觉风格。 定位决定视觉方向，但不等同于视觉风格。"我们要显得高端"不是定位，"在送礼场景中，当顾客不希望出错时会优先想到我"才是定位。前者无法验证，后者可以拿去做调研。

误用三：为了差异化而差异化。 找到一个没人占据的位置就冲进去，但不检查这个位置是否有真实需求。定位理论的落点是"顾客心智中的位置"，位置的价值来自有人愿意为它买单，而不是来自它足够奇特。

一句话总结：判断一个说法是不是定位，最简单的标准是"竞争对手拿去用是否违和"；把定位当口号、当视觉风格、或为差异化而差异化，是三种最常见的误用。

四、对品牌设计师来说，定位意味着什么

定位理论是营销战略层面的框架，但品牌设计师每天都在被它牵动。具体有三层影响。

第一，视觉方案的评价标准变了。 如果定位是"送礼场景下不出错的选择"，那么视觉需要传达的是稳定、可预期、有分量，而不是"很有创意"。同一套设计，在这种定位下可能被评为"太跳脱"，而在另一种定位下被评为"不够亮眼"。离开定位，视觉评价无法进行——这也是为什么专业提案的第一页通常不是风格板，而是定位回顾。

第二，好设计的验收标准前移到识别测试。 定位要求品牌在特定场景下被优先想起，这直接对应视觉的显著性能力：标志在名片、App 图标、包装角落等小尺寸条件下是否仍然可辨。这一点可以量化验证——把标志缩到 16 像素看是否还认得出，比开会讨论"感觉不够高级"高效得多。行业对这类硬能力的定价正在上升，2026品牌设计趋势中"判断与筛选能力变得更重要"的判断与此一致。

第三，设计师要主动索要定位信息。 实际项目里，客户往往只给一句"你看着设计"。这时候正确的做法不是猜，而是用提问把定位补出来：主要卖给谁、在什么场景下被选择、顾客不选我们时会选谁、我们和那个选项最大的差别是什么。这四个问题答完，定位基本就浮出来了。关于品牌岗位真正需要的能力结构，现在的企业，到底在招什么样的品牌设计师？里有更贴近招聘现实的分析。

一句话总结：定位决定了视觉方案的评价标准与验收方式，设计师应主动通过"卖给谁、什么场景、替代选项是谁、最关键差别是什么"这四个问题把定位补出来，而不是凭感觉猜风格。

常见问题

Q1：定位是不是就等于找一个slogan？

不是。slogan 是定位的一种表达形式，二者是内容与载体的关系。定位描述的是"在什么场景下、顾客为什么优先想起你"，它必须包含场景与相对关系；slogan 是把这层意思压缩成一句话，用于传播。因此顺序是先在内部把定位说清楚，再考虑要不要、以及怎么做成一句话。判断方法很实用：把候选 slogan 交给竞争对手，如果对方拿去用完全不违和，说明它只描述了行业共性，没有承载定位。反过来，一个真正的定位即使换一种说法，内核也不变——这也是它能为视觉方向提供长期依据的原因。

Q2：小品牌也需要定位吗，还是先活下来再说？

越小的品牌越需要，因为资源越少越经不起分散。大品牌可以同时押注多个场景，靠预算覆盖；小品牌没有这个余量，只能把有限的传播与设计资源集中在一个能被记住的点上。实务中常见的失败模式是：预算很小，却在物料上同时强调"性价比、专业、时尚、贴心"四个方向，结果顾客一个都没记住。可行的做法是把定位收敛到"一个场景 + 一个相对优势"，先在这个场景里被稳定想起，再考虑扩展。定位理论里"聚焦是成功打造品牌的第一步"的主张，针对的正是这种情况。

Q3：零基础学品牌设计，应该怎么用定位理论？

把它当提问工具用，而不是当理论背诵。具体三步。第一步，记住判断标准而不是定义原文：一个说法是不是定位，看竞争对手拿去用是否违和。第二步，做拆解练习：选三到五个你熟悉的品牌，分别写出它的定位——包括卖给谁、在什么场景下被选择、替代选项是谁、关键差别是什么，写不出来就说明你还没看懂这个品牌。第三步，把定位接到视觉上：为每个品牌找出三个视觉决策与定位之间的对应关系，例如色彩为什么选这个调子、标志为什么做成这种结构。走完这三步，你在真实项目里就能拿定位和客户对话，而不是只能说"这样更好看"。